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前言 何为创意黏性？
所谓“黏性”，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。（换言之，它们能够改变受众的思想或行为。）
事实上，众多天生就有黏性的观点中，最古老的类别恐怕要数谚语了：谚语就是一种能流传后世并能跨越文化的浓缩智慧。举例而言，“无风不起浪”这句谚语就可以在全球至少 55 种语言里找到相似的版本。
简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。我们必须让表达既简短又深刻。黄金法则是简单的终极模型：一句话如此深刻，以至于一个人可以花一生的时间去学习跟随它。
单靠出乎意料并不能持久，要让想法延续下去，我们必须激发他人的兴趣和好奇心。如果让你来教本学年的第 48 堂历史课，你如何才能吸引学生的注意力呢？要长时间保持听众的好奇，我们可以先系统地给学生挖下一系列知识的“缺口”，然后再逐一填满。
信息具体化，是确保每一位对象都能真正接收到同等观点的唯一办法。
创意要有黏性，必须具备相应的信用背景。我们必须设法帮助他人亲自证实这些构想，也就是观念世界中“先试再买”的行事哲学。
研究表明，人们总是更愿意捐助一个一贫如洗的人，而不是整片的穷乡僻壤。人们更容易产生感觉的对象往往是人，而不是抽象的事物。有时候，困难之处在于引发哪种情绪最有效。举例来说，想劝青少年戒烟，仅用威慑恐吓的方式给他们灌输吸烟导致的可怕后果，大概很难奏效，但如果激起年轻人对大烟草公司（Big Tobacco）欺诈行径的憎恨之情，就比较容易达成戒烟的目的。
问题就在于，击节者一旦事先掌握了某种知识（比如歌曲名），就很难想象缺乏这种知识的情形。击节者击打节奏时，想象不出听猜者听到的是一个个离散的敲击声，而不是连贯的歌曲旋律。这就是“知识的诅咒”。我们一旦知道某种知识，就无法想象不知道这种知识时会发生什么，我们的知识“诅咒”了我们。我们很难与他人分享这些知识，因为我们无法轻易摸透听猜者那一方的心理状态。
事实上，只有两种办法能真正克服“知识的诅咒”：第一种是什么也不学，什么都不知道；第二种则是彻底改造你已有的观点。
你要是希望把自己的想法传达给他人，就应该遵循多年来已让各种想法先后获得成功的规则。你需要发明的是新构想，而不是新规则。
1 简单 精炼核心信息
简单是指我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。
“指挥官意图”绝不会悉数阐明诸多琐碎的细节，否则将在突发状况下失去用武之地。科蒂茨也说：“无法执行原定计划倒也无妨，但你永远有责任执行原定意图。”
简单原则追求的是简练精确和轻重有序，而绝对不是化智为愚。
在导语之后，其他信息按照重要性递减的顺序呈现。新闻从业人士称之为“倒金字塔”结构，亦即最重要的信息（金字塔最宽处）位于最顶端。
一篇稿子写得越久，就越容易迷失方向。你会变得像盲人摸象一样，只见树木不见森林，最后连文章主旨都给忘了。
心理学家研究发现，过度的复杂性和不确定性会使人做出不理智的决策。
切勿埋没导语。不要为了吸引读者而用有趣但不相干的段落开篇。相反，应该设法让核心信息本身变得更吸引人。
找到了核心并不等于就能把核心传达给别人。管理阶层可能知道如何排定问题的优先次序，但也可能根本做不到分享和执行这些优先次序。
信息的简化既要寻找核心，又要尽量精炼。
面对具有共同标准的不同环境，谚语有助于指导人们做出具体的决策。这些共同的标准通常是指伦理道德层面的。谚语可以为人们的行为提供经验教训。“己所不欲，勿施于人”这条黄金戒律正是因其含义深刻，从而能影响人一生的行为。
大部分技术和产品设计工程项目都免不了要对抗“功能蔓延”；功能蔓延指的是让产品越来越复杂，乃至无法正常操作基础功能的一种倾向。
我们已经见识过精炼的观点比较具有黏性，但想法光有精炼并没有太多价值，精炼还得有深度才会有意义。那么，要让有深度的想法变得精炼，就得在简短的信息中装进更多的内容。具体怎么做呢？请用插旗子的办法。唤起受众脑中已有的记忆，运用对方已有的知识。
心理学家将“图式”定义为某种概念或类别的一般属性集合，“图式”由我们记忆中预先储存的海量信息组成。
图式可以提供有深度的简单信息。 好老师本能地就会运用许多图式。
一则信息要是无法用来做预测或做决定，那么它就毫无价值，不论它有多么精确或全面。
人们总想一下子就精准无比地告诉对方一切，但实际上我们应该做的是，先告诉对方能够承受的信息，然后再一点一点慢慢增多。
高概念营销策划正是好莱坞版的核心谚语。正如大多数谚语一样，高概念也吸取了类比的力量。这些谚语唤起现成的图式（如《大白鲨》的人物、情节和布景等），从根本上加速了电影人制作新片时所需的学习过程。
要求员工把自己的角色想象成舞台演出而非维护工作，这正是迪士尼乐园如日中天的重要原因。在迪士尼乐园里，“员工就是演员”是一则成功推行了 50 余年的生成性类比。
生成性类比和谚语的力量都来自同一种巧妙的替代法：用简单易懂的东西替换复杂的东西。
先“找到核心”，再用“精炼观点”的形式表达出来。这工夫绝对花得物超所值，也会带来持久的效力。
2 意外 吸引和维持注意
传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗地想消除这种痛苦，把知识的缺口填满。因此，我们的创意需要出人意料，就好像寂静时发出的清脆响声。
大多数时候，我们没办法强求别人注意，我们只得吸引别人注意。吸引注意无疑是更难的挑战。“你不能强迫人们注意”，这是一种常识。
要吸引他人注意最基本的方法：打破常规。我们适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。不妨想一想空调的嗡嗡声、交通噪声、蜡烛的气味或者书架的摆放。唯有事物发生变化时，我们才会有意识地注意到这些东西。比如空调突然坏了，或家人重新整理过书架了。
如果我们想要传达的信息无法从纷乱无序中突出重围，吸引他人的注意，那就无法获得成功；或者，我们的信息非常复杂，如果不能维持他人的注意，我们也很难成功。 要弄清这两个问题的答案，我们得先理解两种基本情绪：惊讶和兴趣。天生具有黏性的观点通常都能激起这两种情绪。
人类情感可以巧妙地帮助我们应对特殊情境，让我们为不同的行为和思考方式做好准备。我们都听说过，愤怒使人迎接战斗，恐惧使人准备逃避。不过，情感和行为之间的联系或许有更加微妙的关系。比如说，最新研究的表明，愤怒的次生效应就是让我们对自己的判断更加坚信不疑。愤怒的时候，我们会知道自己是对的，但凡生过气的人都可以证明这一点。 如果说每种情感都带有各自的生理作用，那么惊讶的生理作用又是什么呢？惊讶可以唤醒我们的注意力。图式工作失灵就会触发惊讶，惊讶还能帮我们弄清图式失效的原因。当我们的预测机器失灵，惊讶就会抓住我们的注意力，好让我们将之修复，以备后用。
意外的事件往往黏性很强。因为惊讶让我们集中注意力思考，这份注意和思考将意外事件烙印在我们的记忆中。惊讶能吸引我们注意，这种注意有时短暂，有时却能持久。惊讶能促使我们去挖掘事件背后的原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同类的事情。
要让人惊讶，事情就必须“不可预测”；令人惊讶和可以预测总是对立的两极。但是要让人获得满足，惊讶又得要“可以预测”。此间妙处在于，事前怎么都料想不到，事后一旦想通便可领略个中奥秘。
从日常应用角度来说，归根结底就一句话：你要想让观点产生黏性，就得先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。但是在使人大吃一惊、破坏预测机器的同时，该怎样避免沦为狼群广告那样的噱头式惊讶呢？要想避免弄巧成拙，同时确保意外观念也具有内涵，最简单的办法就是将目标锁定在听众预测机器中与我们核心信息相关的那部分。
如何让你的想法及创意更具黏性呢？请遵照如下办法：（一）确定你所要传达的中心信息（找到核心）；（二）找出信息中违反直觉的部分（即核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）；（三）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测图式，从而传递信息。然后，一旦预测图式失效，就帮助他们修好图式。
新闻报道不只是机械地复述事实，还得想出事情的关键点在哪里。光知道何人、何事、何时与何地远远不够，还得了解它有什么意义，还有它的重要性在哪里。
悬疑谜题教学的一大好处是“解开谜题的过程和科学研究的过程非常相似”。因此，老师这样做不仅能提高学生对课程知识的兴趣，也等于训练学生像科学家一样去思考。